[Hinews 하이뉴스] 2026년을 앞두고 식품업계의 건강 마케팅 지형도가 급변하고 있다. 단순히 제품의 성분이나 특정 기능을 전면에 내세우던 기존 방식에서 벗어나, 소비자가 일상 속에서 스스로 건강한 습관을 실천하도록 행동을 유도하는 건강지능(HQ, Health Quotient) 마케팅이 핵심 전략으로 급부상하고 있다.


트렌드 코리아 2026에서 주요 키워드로 선정된 건강지능은 문제가 발생한 뒤 대응하는 사후 관리 방식이 아니라, 선제적으로 자신의 생활 루틴을 점검하고 관리하는 소비자의 능동적인 판단력을 의미한다. 특히 젊은 세대를 중심으로 무리 없이 지속 가능한 건강 관리에 대한 관심이 높아지면서, 식품업계 마케팅 역시 새로운 전환점을 맞이하고 있다.

최근 전개되는 건강지능 마케팅의 공통점은 명확하다. 단순히 효능 정보를 나열하는 대신, 아침 식사 챙기기, 운동 후 선택 관리, 증상 발생 전 상태 점검 등 작지만 반복 가능한 구체적인 행동을 제안한다는 점이다. 업계에서는 이러한 행동 설계가 소비자의 하루 일과 속에 자연스럽게 녹아들 때 건강 마케팅의 실질적인 효과가 극대화된다고 보고 있다.

이러한 흐름 속에서 농심켈로그는 '아침먹기 알바' 캠페인을 통해 건강지능 마케팅의 모범 사례를 선보였다. 바쁜 현대인들이 가장 놓치기 쉬운 아침 식사, 특히 단백질 섭취의 중요성에 주목하여 SNS 인증 참여와 보상을 결합해 아침을 챙기는 습관이 자연스럽게 형성되도록 설계했다.

해당 캠페인은 프로틴 그래놀라 제로슈거를 활용한 아침 식사 모습을 인스타그램에 인증하는 아침먹기 알바 콘셉트로 진행됐다. 총 1만 명의 소비자에게 제품을 제공하며 당 부담 없이 간편하게 단백질을 보충할 수 있는 방법을 제시했으며, 1인당 300만 원의 풍성한 알바비를 지급해 건강 관리에 대한 진입 장벽을 낮추고 강력한 참여 동기를 부여했다.
이는 제품 성분을 꼼꼼히 확인하고 자신의 생활 루틴을 능능적으로 관리하려는 건강지능 소비자의 특성을 정확히 반영한 결과다. 캠페인은 최종 참여자 수 26만 명 이상을 기록하며 폭발적인 관심을 얻었다. 참여 소비자들은 든든한 아침 단백질 루틴 덕분에 컨디션과 마음의 여유가 살아났으며, 빈속에 커피로 버티던 습관이 간편하고 건강한 루틴으로 바뀌었다는 소감을 전했다.

롯데웰푸드는 '자일리톨' 팝업스토어를 통해 일상에서 관리하는 구강 습관의 중요성을 강조했다. 특히 대한치과의사협회와 협업해 구강 건강 관련 콘텐츠를 제공하고 무료 구강검진 프로그램을 운영함으로써, 문제가 발생한 후 치료하는 방식이 아닌 평소 습관을 통해 건강을 관리하도록 유도했다.

대상웰라이프 뉴케어는 '세계 당뇨병의 날'을 기념해 혈당 관리의 중요성을 알리는 캠페인을 진행했다. 자사 몰에서 당뇨 관련 온라인 퀴즈 이벤트를 열어 인식을 제고하고, 뉴케어 당플랜 살롱 프로그램을 통해 전문가 강연과 체험 클래스를 제공하며 참가자들이 일상에서 선제적 관리 습관을 직접 익히도록 설계했다.

오비맥주는 '러닝 후 부담 없이 카스 라이트' 캠페인을 통해 운동을 일상 속 건강 루틴으로 제안했다. 서울마당에 라이트 런 부스를 마련해 전문가의 러닝 자세 코칭을 제공하고, 트레드밀에서 약 33초간 달리는 체험을 통해 카스 라이트가 기존 제품 대비 열량이 33% 낮다는 점을 직관적으로 경험하게 하며 운동 후의 부담을 줄이는 선택지로 제품을 연결했다.