국내 화장품의 해외 온라인 판매가 큰 폭으로 늘었다. 중국과 미국, 일본을 중심으로 한국 화장품을 구매하는 해외 소비자가 증가하면서 올해 3분기 온라인 해외 직접판매액이 1조원을 넘어섰다. 화장품이 전체 해외 직접판매의 절반 이상을 차지하면서 K뷰티가 국내 온라인 수출을 이끄는 핵심 품목으로 자리 잡았다.

국가데이터처가 지난 2일 발표한 '2026년 3분기 온라인 해외 직접판매 및 구매 동향'에 따르면 3분기 온라인 해외 직접판매액은 1조944억원으로 지난해 같은 기간보다 40.7% 증가했다. 반면 국내 소비자의 해외 직접구매액은 1조9893억원으로 6.3% 감소했다.

품목별로는 화장품 판매액이 6363억원으로 가장 많았다. 전체 해외 직접판매액의 약 58%에 해당하는 규모다. 의류·패션 관련 상품은 923억원, 음반·비디오·악기는 844억원으로 집계됐다. 지역별로는 중국이 4320억원으로 가장 많았고 미국 2787억원, 일본 2002억원 순이었다.

온라인 판매 확대는 중소 화장품 브랜드의 해외 진출 방식에도 변화를 가져왔다. 과거에는 현지 유통업체와 계약하거나 면세점, 오프라인 매장에 입점해야 해외 소비자에게 제품을 판매할 수 있었지만, 최근에는 온라인 플랫폼과 SNS를 활용해 해외 시장에 직접 진출하는 브랜드가 늘고 있다. 제품 경쟁력을 갖춘 인디 브랜드가 온라인에서 인지도를 확보한 뒤 해외 유통망으로 판매를 확대하는 방식이다.

다만 해외 판매액 증가가 모든 기업의 실적 개선으로 이어지는 것은 아니다. 해외 플랫폼 입점 수수료와 광고비, 현지 물류비, 반품 비용 등을 감안하면 매출 증가에도 영업이익이 기대에 미치지 못할 수 있다. 특히 해외 소비자에게 브랜드를 알리는 단계에 있는 중소기업은 인플루언서 마케팅과 할인 행사에 상당한 비용을 투입해야 한다.
면세점 판매도 증가세를 보였다. 3분기 면세점 판매액은 3717억원으로 전년 동기보다 90.5% 늘었다. 온라인 직접판매와 면세점 판매가 함께 증가하면서 국내 화장품의 해외 유통 경로가 확대되는 모습이다.

해외 시장에서 지속적으로 성장하려면 현지 소비자의 취향과 유통 환경에 맞춘 제품 개발도 중요해지고 있다. 한류 콘텐츠에 대한 관심으로 처음 제품을 구매한 소비자를 반복 구매자로 확보하지 못하면 단기적인 판매 증가에 그칠 수 있기 때문이다. 브랜드 인지도뿐 아니라 제품 기획력과 제조 경쟁력, 현지 유통망을 함께 확보해야 한다는 분석이 나오는 이유다.

김난도 전 서울대 소비자학과 교수는 2025년 조선비즈 인터뷰에서 K뷰티의 성공 요인에 대해 “K뷰티의 성공 요인은 한류 덕이 아니라 트렌드 대응력”이라면서 “온라인에서는 브랜드보다 상품력이 중요해졌고, 이러한 소비 방식의 변화가 인디 브랜드에 기회를 열었다”고 설명했다.