[Hinews 하이뉴스] 퍼널 아키텍트 유태영이 신간 『설득의 구조』(생각나눔)를 지난 7월 10일 출간했다. '소비자의 편견을 해제하고 내 제품을 인지시키는 편견전환퍼널 설계법'을 부제로 내건 이번 책은 15년간의 퍼널 설계 경험을 바탕으로 설득의 원리를 구조적으로 풀어냈다.

저자는 수백 개의 퍼널을 분석하는 과정에서 업종과 상품, 시대적 배경은 달라도 높은 성과를 거둔 사례들은 모두 동일한 설계 원리를 갖고 있었다고 설명한다. 누적 1,000억 원의 매출을 만든 퍼널의 공통 구조를 '편견전환퍼널'이라 이름 붙였으며, 이를 인지재설계 6단계 공식으로 정리해 책에 담았다.

『설득의 구조』는 소비자가 제품을 구매하지 않는 이유를 설명의 부족이 아닌 '기존 신념의 유지'에서 찾는다. 저자는 망상활성계(RAS)와 대니얼 카너먼의 시스템 1 이론을 근거로, 인간의 뇌는 새로운 정보를 받아들이기 전에 이미 기존 경험을 기준으로 판단을 내리기 때문에 설득 역시 이 과정을 고려해 설계해야 한다고 설명한다.

책에서 소개하는 인지재설계 6단계는 고객의 진짜 고통을 발견하는 것에서 출발한다. 이어 해결 원리를 보여주고, 실패의 원인을 기존 방식에서 찾도록 유도하며, 실패와 극복의 서사로 신뢰를 구축한다. 이후 새로운 세계관을 제시하고 판매자가 위험을 부담하는 제안으로 설득을 마무리하는 구조다. 저자는 이러한 흐름이 인간의 인지 과정과 맞닿아 있어 순서를 임의로 바꿀 수 없다고 강조한다.

유태영 저자는 2008년 사업 실패를 계기로 국내 최초의 마케팅 자동화 솔루션 '리드젠'을 개발했고, 2019년에는 『선택설계마케팅』을 출간하며 국내에 퍼널 개념을 소개했다. 이어 2022년에는 자사 쇼핑몰 '상상마켓'에서 단일 퍼널만으로 연 매출 200억 원을 달성하며 해당 공식을 검증했으며, 이후 이를 수백 명의 수강생과 거래처를 통해 재현 가능한 프레임워크로 발전시켰다고 밝혔다.

책은 총 6부 19장, 448페이지로 구성됐다. 아리스토텔레스의 수사학부터 종교와 애플 사례까지 3,000년 설득의 역사를 하나의 구조로 해석했으며, 편견전환퍼널 설계도와 실전 워크북, 체크리스트, 사례 분석, 마케팅 필독서 180권 목록을 담은 '설계자를 위한 마스터 팩'도 부록으로 제공한다.

유태영 저자는 프롤로그에서 "설득은 기도가 아니라 공학"이라며 "중요한 것은 더 많이 말하는 것이 아니라 상대의 인식이 바뀌는 구조를 설계하는 것"이라고 전했다.

광고 효과가 점차 낮아지는 시장 환경 속에서 『설득의 구조』는 소비자의 의사결정 과정을 이해하고 보다 체계적인 마케팅 전략을 고민하는 사업자와 마케터들에게 참고서가 될 것으로 기대된다.